探索心智營(yíng)銷(xiāo)在包裝中的潛力

人們究竟喜歡買(mǎi)什么？歐洲咨詢(xún)公司 Beyond Reason 旨在消除對消費者行為的一些猜測，并放大“缺失的元素” - 更深入挖掘消費者動(dòng)機的隱性動(dòng)機，并通過(guò)心智營(yíng)銷(xiāo)工具利用這一點(diǎn)。所有這些對包裝意味著(zhù)什么？ Elisabeth Skoda 與Beyond Reason聯(lián)合創(chuàng )始人 Olivier Tjon 進(jìn)行了交談以了解更多信息。  

您能否快速介紹一下什么是決策科學(xué)和心智營(yíng)銷(xiāo)，以及如何將其應用于日常營(yíng)銷(xiāo)？ 

營(yíng)銷(xiāo)——正如我們今天所知——是基于假設的。直覺(jué)仍然是驅動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)超級明星被稱(chēng)為大師是有原因的。這正在迅速改變。明天的營(yíng)銷(xiāo)將基于證據。說(shuō)服傳播行業(yè)的未來(lái)超級明星將是決策和心智科學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)家。在人類(lèi)歷史上，這些相對較新的科學(xué)領(lǐng)域第一次開(kāi)始正確理解我們大腦中的偏好和決定是如何形成的。將此付諸實(shí)踐，您將降低風(fēng)險，并增加營(yíng)銷(xiāo)計劃的影響——無(wú)論其形式、背景或媒介如何。  

消費者說(shuō)他們想要什么和他們實(shí)際想要什么之間的這種差異如何影響購買(mǎi)決定？ 

我們的腦海里都有兩種聲音，一種是外在的或外顯的聲音——我們說(shuō)的話(huà)，另一種是內在的或內隱的聲音——你內心深處的渴望、激情、恐懼和動(dòng)機。這些聲音并不總是講述相同的故事。我們的話(huà)可能會(huì )說(shuō)“拯救地球”，我們深切的愿望可能是“買(mǎi)那輛超大SUV ”。這兩種聲音之間臭名昭著(zhù)的“差距”是營(yíng)銷(xiāo)事故的主要原因之一。傳統的消費者研究是基于問(wèn)題的，因此只捕捉外部聲音。但是，當你知道科學(xué)家們同意內在的聲音對人類(lèi)行為、選擇、決定的影響比我們外在的聲音大得多時(shí)，你就會(huì )開(kāi)始看到問(wèn)題所在。 

找出消費者真正想要什么的最佳方法是什么？ 

營(yíng)銷(xiāo)永遠是關(guān)于人的。因此，人們所說(shuō)的總是很重要——很多。這就是為什么經(jīng)典調查會(huì )繼續存在的原因。與此同時(shí)，內隱大腦過(guò)程的概念——及其對消費者行為的影響——正聲名狼藉。這促使越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和商業(yè)組織開(kāi)始使用新的隱式方法來(lái)衡量和映射消費者的內心聲音。 

在早期，隱性研究很麻煩——比如腦部掃描。今天的版本非常用戶(hù)友好，可以與在線(xiàn)調查進(jìn)行比較。受訪(fǎng)者不是回答問(wèn)題，而是參與類(lèi)似于電子游戲的任務(wù)，在此期間測量對文字和圖像的潛在情緒反應。 

在過(guò)去的兩年中，我們使用這種隱式方法收集了全球超過(guò) 5000 萬(wàn)消費者的反饋，涉及任何可以想象的消費品和服務(wù)類(lèi)別，從性玩具到奢侈化妝品，從熏鮭魚(yú)到銀行應用程序。 

我們與包裝研究領(lǐng)域的全球專(zhuān)家 Strategir 一起推出了一個(gè)隱式包裝模塊，現在世界上一些最偉大的品牌正在使用該模塊。在這里，聆聽(tīng)兩種聲音也非常有用。 

決策科學(xué)如何應用于包裝？你有任何包含它的包裝設計的例子嗎？ 

歐洲領(lǐng)先的洗滌劑品牌之一想要走向綠色，并推出更生態(tài)的配方。消費者被問(wèn)及他們是否希望他們的洗滌劑更環(huán)保。超過(guò) 70% 的人回答是。所以，當然，結論是：走吧！對吧？幸運的是，品牌也傾聽(tīng)了消費者內心的聲音。我們測量到，在包裝上貼上一個(gè)大的生態(tài)標簽，會(huì )自動(dòng)地、無(wú)意識地降低洗滌劑的感知效率或功率。這里的問(wèn)題是權力是洗滌劑類(lèi)別中的主要購買(mǎi)動(dòng)機。品牌投入巨資建立這樣一種觀(guān)念，即他們的肥皂比其他肥皂更強大。如果沒(méi)有隱含的研究，品牌就會(huì )無(wú)視這樣一個(gè)事實(shí)，即善意的生態(tài)計劃會(huì )侵蝕他們精心構建的品牌資產(chǎn)?，F在，不要誤會(huì )我的意思。我們非常贊成品牌走向綠色。但必須以不損害業(yè)務(wù)的方式進(jìn)行。我們建議顛倒包裝內外的溝通層次：首先談?wù)摗耙环N新的、更強大的配方”，然后才談?wù)摗昂休^少有害的化學(xué)物質(zhì)”。它可能只是一個(gè)細微的差別，但它對品牌產(chǎn)生了很大的影響。

以上資訊由30余年 定制生產(chǎn)包裝盒的廠(chǎng)家，“國高”企業(yè)，“優(yōu)選品牌”獲得者-萬(wàn)利科技 -為您分享，作為一線(xiàn)包裝定制生產(chǎn)廠(chǎng)家，我們致力于自帶營(yíng)銷(xiāo)力的高品質(zhì)包裝盒的研發(fā)生產(chǎn)。環(huán)保包裝產(chǎn)品設計、定制、打樣等相關(guān)問(wèn)題，也歡迎大家評論、留言，我們將第一時(shí)間為您解疑答惑、共同探討~